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當車市下行遇上消費升級=豪華品牌逆勢上揚?
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當車市下行遇上消費升級=豪華品牌逆勢上揚?

2019年08月28日 11:06
來源:車友頭條
作者:賀重鋼

[車友頭條-原創]  自2018年起,曾迅猛發展的中國車市迅速降溫,全國汽車銷量累計增速首次下滑,車市整體進入低迷時期。與普通品牌幾乎全軍覆沒的頹勢相比,豪華品牌卻保持著強勁的增長勢頭。有人認為這是受到了消費升級的影響、也有人認為是豪華品牌價格下探所導致。那么,在車市寒冬的大環境下,豪華品牌逆勢上揚的背后原因到底是什么呢?

縱觀中國汽車市場的發展,早期以公商務需求為開端,逐步到合資品牌推出10萬元左右的產品打開私人用戶市場,再到自主品牌低價車型大規模投放逐步培養個人用戶并炒熱車市。這其中又經歷了消費者喜好從三廂轎車轉變為SUV、MPV全面開花的過程。但與國外成熟汽車市場相比,雖然國內車市交易量穩居世界第一,但在發展路徑上,尤其是車型和品牌結構方面還不夠完善。其中一點就體現在豪華品牌的市場占有率還不夠。

這種發展不均的現象也說明豪華品牌在中國具有巨大的上升空間。隨著消費升級和大城市限購政策的雙重影響,普通消費者在購買汽車這類大宗消費品時決策更為謹慎,考慮的問題更多,對于產品的綜合表現也有更高的要求。在大城市購買豪華品牌的消費者越來越多的時候,他們的行為又會影響到下沉市場用戶的選擇。

對于以往選擇豪華品牌的消費者來說,本就對價格有著更高的承受能力,也不容易受到外界因素的影響。在他們換購車型的時候也會依舊選擇豪華品牌的產品。

這也就讓豪華品牌看到了發展前景,開始在中國市場推出定位更親民的產品,并且提升產品的國產化率以瓜分普通品牌高端車型的市場份額。

一線品牌依靠長久以來的口碑積累,在車市下行的大背景下銷量穩步增長,BBA三大一線品牌也都推出了眾多新車型,填補細分市場,搶占更多用戶。二線豪華品牌則在推新的基礎上加大終端優惠,依靠價格獲取了一大批原計劃選擇普通品牌的消費者。

另外,豪華品牌的消費人群也在發生著變化。以往豪華品牌用戶的平均年齡都在40歲以上,而最新的調查顯示目前關注豪華品牌的消費者平均年齡已經降至30歲左右。為了迎合這部分消費者的喜好,豪華品牌除在產品規劃上有適當傾斜外,在營銷方式上也玩起了新花樣。電競、健身、時尚娛樂等跨界元素更多的出現在了豪華品牌的市場營銷活動中。

回顧豪華品牌在中國市場的發展可以發現,豪華品牌在中國市場的銷量一直是呈爬坡狀態的,只是因為趕上了前些年車市井噴式的發展,所有并沒有獲得太多的關注。到了車市下行的時候,豪華品牌仍舊保持著增長態勢就顯得特別突出了。

除產品、營銷方式變化以外,豪華品牌還看準了潛力巨大的下沉市場,開始依托線上線下渠道去獲得這一區域消費者的關注。待到“小鎮青年”足夠了解豪華品牌并且有便利的購買渠道之時,豪華品牌的銷量還將有上升的空間。

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